秋与，别了

加班到一半，收到老照片，泛起了过往蛮多的事和人。

拼了好像6年了，似乎没想过要停下休息一段。

人永远无法忘记的，就是记忆本身。

但愿我忘记。

  公司两天的封闭式会议结束后，我抽身、离开了晚餐席，扭头狂奔回家，发动机的异响声音，完全来自我不着边际的轰油门。一路向北，提醒我，终于结束了，而非开始了，新的一年。

  春节，似乎从都没来过。2009的春节过的意义全无，不论是在长沙的街道，还是行走在贵州乡村公路的当口，除开难得的风景观赏，我总着意把车窗放下，去观察每个人脸上的表情与思量他们过年的状态。三天过后，我才发现尽管我失去了一个纯粹的春节，却把做媒体人的职业属性重新召唤了出来，尽管5年的新闻专业修养，在过去的5年地产从业经历之下，变的不是兴致盎然而是兴趣索然，却在从初一就离开长沙后的铜仁，死而复生。

 写下上述文字的时候，我发现转眼我离开大学生活就10年了。 一直在路上，从来没停止。

  从初一开始，将近2000公里的行程，把我从驻地与目的地，往返拉扯。不仅仅是长沙到贵州，还有市内的穿梭，公司的温泉之旅。当一切都在旅途当中后，往事开始历历在目。或许是太累了，谁都知道我一年到头累得怎样，实在太累了，我都遗忘了自己，也开始逐渐遗忘往事，不论是人、是事、还是什么都不是。

  只是觉得，每个人都有心里的暗室，不管沉潜了多少印记与阴暗，也只能希冀用阳光的心态去完全直面，就像我们的“身体”与自己的”“影子”关系一样，从生到死，影子如影随形，可我们却从来都没感觉到它的存在过，它的好、它的坏，是否都是它的？而只有在光线的折射过后，我们一辈子的“随行者”才能跃然而出。这完全取决于自己的“透明”与“干净”

  也同样觉得，人生之存在，离弃那些所谓的“意义”“权责”“价值”之后，简简单单的就是要学会尽可能的让自己活的更好过的更舒服。大多数的人，都活了下来，却没有更舒适；还有多数的人，自私的努力让自己舒服了，却发现自己愈来愈活不下去，而我呢？

  人之处事为人，总讲究“度”。度的来源，无可厚非是源自原则，大多数人的内心，遵循的标准无非是“好坏标准”和“对错标准”但凡如此，却忽视了最重要的“真假标准”离开了“真与假”就没所谓去面对“好与坏、对与错”

  可看透容易，执行难。世界上没有所谓的最真实与最好坏最对错，所有的一切，源自于每个人的“选择”，那么，09的我，如何“选择”

  所幸，似乎失去“爱”的能力的我，开始慢慢存活过来，开始懂得去痛也用心去疼、明白去爱也执意去恨，一颗平静的“心”终于变的更加“不澎湃”而“学会停止跳动了”，于是更甚也更深的“学会死去”

  一年一度的公司中高层研讨会，选择在新年上班前召开，2009年是第二年的会议。我选择了战术性的沉默，发了该发的言，却把更重要的“思想”留在了草稿纸上带回家。整个会议的讨论核心，老板的思想、项目的运作，都在我的那张草稿纸，而稿纸上的内容是我会议前就已经写好的，大部分的思路甚至源自我2年前的报告。我开心了一下也异常惆怅的选择了沉默，我明白，如果我选择系统性的和盘托出我的讲演，可能效果不会亚于温总理在达沃斯讲话另世人震惊的程度。我反而考虑的是，我还能找到怎样的目标与竞争对手，我的老师与前途，在哪里，下一个5年的我，惶惶恐恐。

  2009年的我，有很多“大事”要办，我会一件件的办好。

  很久没有写过长文字了，这篇也不算，心里痒痒的，哎。

非诚勿扰，我的西安，我就来了。

你还记得吗记忆的炎夏
散落在风中的已蒸发
喧哗的都已沙哑

没结果的花未完成的牵挂
我们学会许多说法
来掩饰不碰的伤疤

因为我会想起你
我害怕面对自己
我的意志总被寂寞吞食

因为你总会提醒
过去总不会过去
有种真爱不是我的

假如我不曾爱你
我不会失去自己
想念的刺钉住我的位置

因为你总会提醒
尽管我得到世界
有些幸福不是我的

你还记得吗记忆的炎夏
我终于没选择的分岔
最后又有谁到达

2008年市场部工作总结

  哇塞策划公司的梁丰坐在公司六楼会议室一角的那刻，五楼的市场部办公室异常的繁忙。每日的销售数据统计，来访情况、来电情况的报表在紧张的核对。对于月度市场的判断与考核，对于销售数据的直接考核挂钩，从08年开始成为整个部门的工作主线，区隔于任何同类部门的属性，部门承担着不仅仅是策划部的权责，更要介入销售主体，客服主体。在此刻，你推开门，会认为你进入的是某个项目的销售早会现场；早会之后，样板单位的讨论、装修进度的核准、材料价格的审定、装饰商场的约访，以及物料清单的流程，马上转移了大家的话题点，刚刚的讨论停止了，在此刻，你推开门，会认为你进入的是某个装修公司的早会现场；早会之后，当日的报纸摆上了案头，对于广告版式的分析、广告频次的统计、广告内容的讨论，立即成为下一个兴奋点，在此刻，你推开门，会认为你进入的是某个广告公司的早会现场；早会之后，项目公司的户型布局图与项目开发计划会议通知下发，对于功能性的判定与签字、对于工程节点、市场节点、销售节点的整理，明显压制了大家稍微放松的心态，另一个小组的组员，于是开始工作计划表的倒排，在此刻，你推开门，会认为你进入的是某个代理公司的早会现场。如果不是策划公司年会的召开，我想，部门的会议会持续下去。我赶紧抽脱，立即上楼。

你可以走入同一个市场部五次吗？你能保证你对完整的市场部有清晰的认识吗？刚刚的那段情境描绘，源自于真实的场景。你能否片断化某个阶段，抽离出某个流程？局部能代替全部吗？但，很多时候，局部就是全部。一个部门就是一个小的社会，随处折射着有特色的这种与那种主义，社会的也好、资本的也好。年满五岁的市场部，就像一块漂亮的刚刚出炉的奶酪，从远处观看——美味可口、引人入胜，从近处观察——创口不断、漏洞百出。；

  人有可能走入同一条河流两次吗？五年以来，我不断的追问我自己，如果从头开始，我能否让我的部门更健康与优秀？市场部的权责到底是什么？它如何服务于公司也修缮好自己？部门的过去、现在、与将来能否清晰？部门的价值体现、成长轨迹、公司要求，是否统一？它越来越好，还是仅仅越来越和谐，和谐到总有闪光点也总被责难？和谐是什么，不就是把矛盾的东西通过本体去统一吗？不就是把开心的给别人把悲伤的默默担当吗？不就是低调成功、高调失败吗？

  五年来，市场部的工作总结，我都慎重对待。我从来都把在愿景的每一天当作最后一天来过。也从来把每年的工作总结当作辞职报告来写。今年，是困顿、压抑、纠结，也长进、转型、沉淀的2008年，今年的年终总结报告与个人述职报告，同样如此。但出于对公文的书写格式尊重，报告分为上下两个部门。上部分着重从数据角度切口，分析各个项目的操作情况，包括年度计划完成分析、资金使用情况分析、项目营销总结三大主体。是以，对工作的流程、工作的绩效、工作的得失，进行全面的总结，更务实；下部分着重从专业角度切口，分析各个项目的操作背景，包括策略线的形成与调整、渠道的铺展与深耕、营销体系的组构与磨合。更期望结合2008大市场语境进行研判，方法远远比知识重要，看清未来远远比守旧重要，梳理信心远远比技术讨论重要。是以，对今年的工作做细节化与节点化的总结，对明年的营销工作进行思索与布局，更务虚；

下部分

  用相当大的篇幅完成上部分之后，年终总结报告的主要使命已经完成。下部分行文，将按照今年市场的三个不同阶段——5月份之前；6月份——9月份；10月份——12月份；展开描述。

第一阶段：5月份之前

关键词：裂变——在此之前，是地产的蜜月期——在此之后，市场迅速转淡，好日子一去不复返

主要营销动作：山水湾一期强销；东门一号强销；其余项目进行产品定位与功能的反复调整；参加春季房交会；

宏观市场环境判断：“银发〔2007〕359号” “银发〔2007〕452号”文两个文件出台；中央年度经济工作为以“防止通货膨胀”为重

从08年依始，影响中国楼市的主要变量骤然增多。变量的增多，直接给房地产的分析判断带来困难。万科率先抛出“拐点论”在当时的理论框架下，没有发现可以支持判断的足够理论与数理体系，怎么判断所谓拐点？拐点什么时候来？关注拐点真正应该关注的是什么信号？

厘定几个核心问题

一、商品房市场要出现拐点，前提条件是金融要出现拐点

房地产市场的问题是属于金融问题的一部分。自1998年开始正式地、大规模地推进按揭政策，使得商品房开始具备了巨大的杆杠效应。以及2000年开始实行低首付、低利率政策，借贷成本极其低廉。

实事求是地说，中国的商品房市场，同样也开始从属金融问题。因此，中国以及全球所有市场经济体，商品房市场要出现拐点，前提条件是金融要出现拐点。 

二、中国商品房市场处于史上仅有的发展阶段

一旦本币对外升值，这个国家或者地区的不动产价值就开始向上重估，这在日本、台湾、香港、新加坡、德国等地区都得到了验证，成为规律性的东西。而且这个规律在国家的历史上，只会出现一次，之后的本币就没有这么大幅度的升值现象了。

中国人民币2006年开始对外升值，至今已经升了10%，后期升值幅度还比较大，这是我们所不能忽视的。

三、简论：中国房地产市场的金融属性，有内、外两重属性

通过上述阐述，认为得出这样一个结论，中国商品房市场从属金融现象，同时，这种金融现象又有内外两重因素影响。这是判断现阶段房地产拐点所必须面临的重要问题。

内部金融拐点已经发生：2007-9-27、2007-12-5 

一、2007-9-27之359号：房地产内部金融条件有了根本性的变化

2007-9-27中国人民银行、中国银行业监督管理委员会共同发布“银发〔2007〕359号”文《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，主要精神是：

1、对空置3年以上的商品房，不得贷款。房地产开发贷款原则上只能用于本地区的房地产开发项目，不得跨地区使用。

2、不得向房企发放购地贷款。对政府土地储备机构的贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年。

3、只对购买主体已封顶住房的个人发放住房贷款。第二套(含）以上住房的，首付40%，利率为同档次基准利率的1.1倍，而且首付和利率应随套数增加而大幅提高，借款人偿还贷款的月支出不得高于月收入的50%。

二、中国国民的购买力的事实逆转：内部购买力拐点也已经发生

68天后，2007-12-5，两部门再次发布“银发〔2007〕452号”文《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》，明确相关事宜，影响较大的政策包括：

1、以户为单位认定房贷次数。 

这项政策封死以人头控制必然会导致的漏洞，以每户3人计算，以户为单位控制则可以避免每户可能多出的2个以第一套标准购房的机率。

2、家庭人均住房面积低于当地平均水平，第二次申请住房贷款比照首套政策执行。人均住房平均水平以统计部门公布上年度数据为准。

3、借款人须提交真实的房产、收入、户籍、税收等证明材料。对于出具假证明并被查实的单位，所有银行不得再采信其证明，将将通报、列入黑名单。

三、政策拐点已到：胡主席视察天津保障房迎接2008是“房保”极要信号

2007的最后一天，国家主席胡锦涛到天津视察，重要内容就是视察政府保障房建设，胡主席在天津政府保障小区内长距离步行、长时间看望住客，这是比任何文件都重要的信号。

中国政府保障房，我们将其称呼为的“房保”体系将在最高领导人的重视下，进入黄金发展阶段。居住问题，将从商品房一条轨道，转变为市场与政府两条线。

四、结论：仅就内部条件判断，中国房地产的阶段性拐点已经到来

通过上述分析，可知内部金融拐点已经发生，如果没有本币对外升值这个外部因素，那么就可以直接推断中国房地产市场的阶段性拐点必然要发生。但是，中国目前处于本币对外升值的历史上仅有的这个发展阶段之中，因此，我们要密切关注这个外部金融条件的变化。

外部金融拐点还没有到来，人民币还有20%以上的升值空间

对于中国的外部金融条件，由于中国5年内生产效率提高了8倍，更由于人民币连续刻意低估了13年，因此人民币依然处于较为长期的升值轨道之中。也就是说，2005年之后人民币升值导致的不动产向上重估的外部金融条件目前还没有任何变化的倾向。

 外部金融条件没有变化。同时，2008年人民币对外升值的幅度还可能大幅度加快，升值可能在10%以上。在美国借贷成本抵御中国的情况下，日元、美元都有进入中国的利益驱使，股市、楼市就成为外资接纳地。

也就是说，本币对外升值的效应将对国内楼市构成利好。

综合判断：中国楼市拐点取决与内部金融从紧与外部本币升值的博弈

如果对内的金融从紧产生的收缩效应，大于本币对外升值产生的扩张效应，那么房地产的拐点很快就会到来，房价要跌。如果反之，则中国房地产还谈不上拐点，房价还要涨。

2008年，奥运会在中国举办。2008年，通货膨胀有恶性化趋势。2008年，前期进入的外资获益颇丰有撤离趋势。2008年人民币要大升。拐点，随时发生？随时不发生？

但是，要提醒关注三个信号：1、中国外储与外贸是否停止增长；2、人民币是否停止升值；3、中国信贷额是否停止增长。如果这三个信号发生，就是以上内、外部条件变化的最直接表现，房地产市场的拐点将立即到来，负翁、负婆将大量涌现，目前以上几个信号都还没有发生。

从3月开始，08年度主体营销工作开始铺陈。9月之后的今时，恍然。习惯了从静态下分析市场、切入市场的思路，在08一年时光中，被深深的否定、狠狠的颠覆。对万科“拐点论”的漠视、轻视到不得不重视、正视，恰恰客观反衬了年度营销的主题，在5月之前，关键词叫做“裂变”

首付的翻番，利率提高25%（未计算加息的幅度），这意味着，中国房地产的内部金融条件已经有了根本性的变化。什么叫“根本性的变化”？其实就是金融拐点。也就是说，中国房地产市场的内部金融拐点已经在2007-9-27发生。以户为单位，就降低了富裕家庭的多次购买可能性；必须提交纳税证明，在目前随便开收入证明的情况下，纳税证明将直接降低绝大多数人的贷款能力，从而降低购买能力。也就是说内部购买力拐点也已经发生。自此开始，08年的市场已经不完全由商品属性的供求关系来决定价格和成交了，它的资产属性越来越明显。从05年开始，“国八条”“国六条”“90/70”一系列政策出台，从土地开发节奏、产品供应节奏、价格增长幅度、市场政府主体结构、税收政策，等方方面面试图对高涨的房价进行抑止与打压，效果欠佳。但银监会上述发布的两个文件，直指房价要害。主导了一年的市场趋势，从高点到低谷。

市场从一开始就呈现了与以往不同的态势，市场竞争还是市场竞合是摆在面前难以回避的课题。新年开始，部门实施严格的业绩考核制度，置于大营销部的语境之下，对广告投放与实施过程的监控放权，对渠道找寻与落定的流程简缩，对策略创意与媒体选择的比照灵活，唯独对来访与来电予以严格考核。考核只是目的，做为准绳，牵引整个营销体系更深关注客群动态。房地产行业是周期性极强且规律性极强的，不论项目大小，从地块入手到开发销售、交房入住，一年半的时间基本可以接受。市场的转化虽无定数，但转化过程总是一致。3月开始，能形成市场有效供应量的盘，包括山水湾的一期、山水华景的一期以及东门一号。5月之前的项目销售，依托了政策转型期最后的红利，不论从销售速率、销售利润率还是销售节奏而言，都是今年贡献率最高的，这是后话，如何带领整个部门纳入更深，回顾之下，我们可以发现：

尽管更多的销售业绩纳入了07年的考核，但是在今年一月份开盘的山水湾一期，回顾之下，仍然明显的反应了市场变动之下的大盘做法更迭。85％的开盘解筹率，高于同片区30％的整体均价，95％的认筹率，在07年9月之前，或许是每个楼盘，不论质素下的正常水准。但，07年10月之后，长沙所开的11个典型楼盘监控数据反应，不到50％的解筹率，价格回落达到20％，市场陷入全面低落；

数据之后，如何判断3月开春之后的市场状况，对制定与完成今年的销售任务至关重要。公司的封闭年会解决了组织构架从集团到项目的转型，明确了大工程节点之下的任务分解，制定了年度的开发计划与部门计划。但回想起来，确恰恰没有花费心力对宏观政策进行深入研究，没有敏感的发现做房地产的内外环境都发生了巨大变化。我们的企业研究问题，喜欢分析失败，不喜欢分析成功。喜欢指责，不喜欢鼓励。恰好在此刻，我们总结了过往的成功经验与开发模式优劣，总结了失败的教训。我们绝对把事情做正确了，却延迟了三个月才把路线看对；

三个月时间我们做了什么，在三个月后我们回过头来整理思路重新上路的时刻，我们带着怎样的数据前行？

在山水湾一期的产品构成当中，开盘当日，洋房消化过半，别墅消化三分之一，小高层消化三分之一。剩余的产品，必须在6月二期蓄客之前完成。同区域产品组成，除开别墅产品缺失，无法形成直接竞争之外，在有效产品供应量、房型结构、交房时间类别等细项指标上，都对山水湾构成了直接冲击。陷入直接的单兵竞争，是体量在15万方内项目的惯用做法。不可否认，对于一个近郊低密度楼盘而言，在没有路网利好支撑与环境实景支撑的前提下，为了大盘而大盘的做法，费力不讨好。山水湾一期，如何突围？从一期成交数据分析着手，我们会发现客户群体开始发生巨大的变化，其一，年龄层次扎堆集中在35岁以内；其二，首次购房与二次购房的比例相当；其三，客户主动购买意向非常强烈。由此，初步的项目气场已经显现。

客户对产品的筛选以价格分层，价格直接变成了产品分层的衡量标准。大盘引领引领了客户区域性消费的倾向性。回顾山水湾当时开盘后可供销售的房源除开多层仅剩一楼、顶楼房源外，仍以别墅为主。别墅均价每平米4500元的销售尚处于一个匀速的消化过程，在价格上亦处于小幅上涨，持续溢价。推广上保持习惯性做法，老客户介绍新客户仅仅在小范围内口头推广。但市场竞争格局了悄然发生变化。一切的发生如灾难前的静默，却又有迹可循。在气温开始逐渐上升的5月开始，各个案场的上客量开始逐渐减少，保持同样销售均价的整个案场销售速度开始减缓，销售员惯性的理解为以往“七月八月”楼市例假性的淡季提前到来，直到“金九银十”客户频频看房却不出手时，我们终于嗅出了一丝冬天的寒冷气息。在一线的销售员发现来访的客户在洽谈时拿来与项目做比较的对手不再是周边项目，甚至可能是河西的楼盘，来访客户的登记中客户的来访区域变得更为广泛。无独有偶的是周边项目反馈着同样的信息。客户的反应颠覆了楼市以往以区域竞争的格局。对项目来说这是双刃剑，利好的一面是增加了更为广泛的客户来源，另一方面也就面临着项目必须跳出本区域，不仅仅是与附近的红树湾、世景华庭竞争，而与整个房地产不同区域市场的项目竞争。市场由区域竞争变成竞合。客户被整个市场摊薄。与周边项目不同的是，面对竞争环境的变化，我们将传统的坐销形式被迫改变为主动迎合市场，形成三级联动：对内开始大张旗鼓发动老客户带新客户，对外联系团购，并跳出山水湾的区域版块在四方坪的金帆小区增设外展点。积极的调整应对方式带动了一部分尾房的销售。同样，作为近郊项目的山水印象，与山水湾建筑形态基本类似，在7月开始的蓄客阶段对上门客户的分析来看，所谓的刚性需求一直存在，但不构成市场转变的推力，直到发现投资客从市场上销声匿迹。为什么变成这样？是我们需要反思的。前面说了刚性需求一直都在，它并不是构成市场转变的推力。而是受经济的下滑导致居民收入的减少和购买力的削弱；及居民对房价继续下降的心里预期的影响。投资客户退出市场。客户的变化带动了市场的变化，市场的变化影响到应对方式的变化。找到变化的根本原因，对症下药是部门的使命。如果说一开始的布局主动跳出区域市场抢客户仅仅是从销售的最本质的寻找需求出发，是因为金帆小区是长沙最早的一个成规模的小区，大量客户有改善目前居住环境的需求，可以理解为是对这个市场的一种试探，在接下来的应对方式中，部门立即完全调整了的营销推广方式，将试探性变成了必须性。市场与销售紧密结合，不论何种方式，一切表现形式以实用主义至上，回归到生活本质。通过广告来借势，强调产品的功能性。强调客户可以得到什么，而不仅仅是我们在销售什么。

这个阶段市场上所有的开发商都在摸索，都在推广上企图寻找新出路。在找不到创新的时候，模仿就成了一剂灵药，在模仿也来不及创新的情况下，抄袭就成为最终的解决方法。楼市在一开始遮遮掩掩的买房送东西的促销变相降价硬挺之后，终于在上海城开盘之后看到满城均是一口价，于是可以在童话里之后满城都是“2房变3房”等等。而原本可以将山水湾做参照的山水印象，在跌跌撞撞摸索中不单单模仿山水湾增加推广渠道，推广的内容更是从概念直接落地到功能性，低首付低总价。完全抛弃了作为近郊大盘点习惯性推广模式。事实证明部门调整的速度可能不是最快的，但是在当时是最及时的找对了方向。部门开始思考如何拓宽客源，如何结合开盘模式将一期高层销售全面撒网重点补鱼的形式变成一个萝卜一个坑的高解筹率，如何在区域竞争中突围。这些将在第二部分做深入阐述。

第二阶段：6月份——10月份

关键词：分层——产品、价格开始分离；客群、价值开始分离；广告、渠道开始分离；

主要营销动作：童话里一期开盘；引入21世纪代理机构进驻山水华景；从全面的广告推广转型为全面的渠道活动；

宏观市场环境判断：

如果第一阶段（5月之前）昭示的更多是政策变动前的市场状况，是静态的眼光看待动态的市场，更多的营销动作是延续07年的营销惯性，那么从第二阶段开始，则是市场出现分化，公司开发实力出现分化，营销能力出现分化的阶段。一部分的企业在这个阶段倒了下去，一部分企业在痛苦转型，一部分企业平安上位。

房地产的金融属性，反推，对资金的占有与利用，开口很大。企业自有资金、银行贷款、上市私募、销售回款，四大部分构成融资平台。企业自有资金与销售回款实际上概念与主体一致，从属于企业运营实力与开发水准；在银行贷款被国家无条件抑止之后，上市或者私募融资成为大开发企业，特别是对近2年大量囤地的开发企业的唯一救命稻草。但以恒大上市失败为导火线，想绕过银行曲线救国的道路被彻底堵死。与此，全国范围内的降价风潮汹涌而至。做为地域性极强的房地产行业，终于在1998年后，不约而同的走到了一起。上市未遂，银行不放贷，企业自有资金有限，或者都投入沉淀到了土地当中，不从销售回款着手，又怎办？在此背景之下召开的2008长沙春季房交会，就成了市场检验与转化的风向标。70个展位，200家参展商竞投，创下了历史上的记录。部门运作，拿下展会最大面积展位，完成了历史上最艰难的一次布展。效果、参展过程、在此不表。如果，降价跟风，是不得已为之的举动，和开发水准与开发能力无关，至少在12月份回顾的时候，希望能引起不会思考的人予以思考，不懂游戏规则的人尊重规则，不知道为什么一夜之间房地产垮了的人懂为什么。

环顾整个春交会，部门发现。有效供应量在90——120平米之间的产品屈指可数，70平米的舒适性两房，60平米的投资性一房，130平米舒适性三房，充斥市场。功能结构性房源消失，市场消化阻力很大。从开发流程而言，今年的房源面世，是源自于去年甚至前年的产品设计。那么，产品定位的依据则是源自当时的市场环境与价格体系。06年07年的市场，充斥的非理性因素太多，由于市场的投资客户占据主流，对房型价格关心程度很弱，由此，媚俗于市场的开发思路之下，真正关注居住本身的90——120平米之间的产品，消失了。在07年，产品设计职能在产品部没有成立之前，从属于市场部，由于部门一直以来对市场的研究与判定有理论与市场双重支撑，由此，从今年的盘量上而言，除开华景不由部门设计导致出现大户型滞销之外，山水湾、童话里、想山的产品，都恰好填补了市场的空缺，也为8月开始的全市范围内的降价甩货，打了基础。产品的分层次，在春交会上，已经非常明晰。由此，下半年的市场竞争主力产品就集中在90平米与120平米这个狭窄的空间范围之内。

90平米的产品、120平米的产品，想做的很差，不容易。如何做的更好？房型突破与功能突破，是我们选择的方向。07年的产品，不论结构、使用率、功能性，都缺少考究。3000元平米的产品可以从5000元平米出手，市场就像击鼓传花，永远都以获利性为判定标准，只要有人从高点接手，价格的上涨幅度就脱离于产品本身提质幅度。春交会后的市场，价值溢出的卖房主导市场已经实效，市场矫正，性价比回流的买方市场成为主流。

在产品分层的基础之下，销售价格开始同比分层。房展会四天，部门发现，4000元平米成为分界线。一部分产品回调到了3000——3500元平米，另一部分产品上涨到4500——5500元平米。中端产品不仅仅在户型结构上缺失了，中端的价格也同比例在销售体系与价格体系当中消失。由此，宣告长沙市场终于从5月之前的遮遮掩掩，不承认不看清市场的被动营销状态会要走入主动营销降价为王的时代。不仅仅价格往上往下不断汇集，面积往上往下不断靠拢，营销水准也在往上往下进行PK。而高端市场，没有被预期的所谓越高端越不受影响的纯粹市场言论所庇佑，回顾全年，以高端写字楼、别墅产品为代表的小众市场，惨淡经营，也再次辅证了房地产的金融属性已经完全超越了单纯的商品属性，不单单依靠供求关系来决定价格和价值了。

融资渠道堵死了，产品结构也缺失了，甚至价格都跌落了，仍然按照单位利润率最高的运营方式操盘的思路也不得不终止，由于市场的绝对占有量回落明显，因此项目的资金运营率与项目的快速变现能力，成为了6月份到10月份核心问题！

如何判定所谓的快速变现能力？简单的说，就是供销对路、价格低于价值。从产品而言，必须符合受众的需求，这种需求也从07年的心里层面需求回落到使用层面的需求。数据化而言，总价的界定摆在第一位，而非不论总价与否只要有下家接手就好；总价固定之后，由于房型面积相对一致，则对单价的要求也相应固定。由于自住型客群代替投资型客群的这个阶段基本没有过度，也没给市场调整缓冲的机会，因此大部分项目的开发时间与交房时间较长，很难及时对位客群。由于经济形式的转变太快，导致人对未来的预期极大降低，股市的再次崩盘、银行对放贷资格和客户身份认证的审核苛刻等条件的组合，让人不敢用钱不敢投钱，不敢把钱花费在暗处，而要求眼见为实，要实实在在可感受可接触可评价。导致了延续十年的期房开发模式受到了严重的冲击和调整。

从全市热销楼盘综合分析可判断：湘江世纪城的现房开发模式、万科金域蓝湾的样板示范区、上海城二期的借景一期营销模式，无疑就是今年为数不多的成功案例。湘江世纪城，处于今年供应量最大的两个区域之一的开福区。在去年的价格增长幅度跌落明显，周边项目滞销情况下，世纪城从4月份一直到12月份，不仅仅领先同区域楼市，也领跑了全市的信心指标；10月开盘的金域蓝湾，从蓄客周期到开盘周期，前后不到2月时间。项目位于山水华景同区域，仅仅得益于银盘路的全线拉通，才对其荒地的地块印记有加分。周边竞争项目价格接近3400元平米。开盘心理价格（精装修）接近5000元平米的金域蓝湾如何克服区域的抗性与工程进度的严重滞后？2个月的埋头雕琢示范区，700万的投入，5套样板单位的展示，一周内3000多批次的上客量，开盘7千万的销售额，4800元平米的实现均价，给市场交出了答案；2005年，除开西街花园、亚华香舍花都之外，不能回避的另一个项目就是浓郁海派风格的上海城。不仅仅从营销模式、渠道经营、价格拉升幅度而言，上海城都创造了当年市场的奇迹。但不幸的是，营销背后的成功却被严重的工程质量事故所责难，06年沸沸扬扬的退房事件、业主事件，把上海城彻底打倒，也彻底从主流市场消失，变成众口铄金的营销案例。3年过去，2008年的长沙楼市，又有谁能够回避上海城杀回来了的事实，谈今年整体营销创新的，谁能回避上海城？一个已经被市场列入黑名单的楼盘，创造了逆市开盘的最大奇迹，不但销售飘红，而且口碑扭转。

三个热销楼盘的罗列，不仅仅是对期房开发模式的一次洗刷，也对传统的“地段论“进行了理论更新。2007年的长沙市场，从东到西、从南到北，不论价格、不管产品，所有的房子都卖疯了。路网都不通、生活配套都不齐、交通组织都不清晰，一样的好卖。从暮云到星沙，从含浦到青竹园，媒体高呼长沙市场的造城运动蔚然成形。从08年中盘市场分析，去年火爆的开福区与岳麓区是今年的重灾区，销售量极大回落，价格也直线下降。市场重新回到资源配置与生活居住结合的路线当中。

但，传统意义上的核心地段论，是否适用当下。一个城市毕竟只有一个中心区，城市化进程、人口迁徙、投资流向，在一个范围之内相对有限，从上述楼盘分析，区域内的地段核心盘是今年的销售指标拉动力。从区域市场的竞合到跨区域市场的竞争态势，从3月份以来就十分明显。以政府牵头、或者板块内楼盘抱团的联合炒作，成为年度营销事件中浓墨重彩的一笔。但凡热销楼盘，无一不是各个区域或政治或文化或经济的中心。因此，郊区化、所谓区域地段化其实是与更大范围内的城市化相一致的，是城市化的一部分。中心城市达到一定规模，难免出现人口外流、产业转移的趋势。这种以大城市为轴心横向扩展，从而使其市区和郊区规模不断扩大、大城市水平不断提高的过程，这就是“区域地段核心化”，这是城市化发展的高级阶段也是“地段论”的更新。与较宽泛的地段论概念相比，区域地段核心化更准确地概括了城市化中的地位和作用，也能系统的从板块角度解释比如万象新天、金域蓝湾等楼盘热销的区位要素。

产品分了层次了，价格也分了层次了，融资渠道也只剩下销售回款了，由此不得不追求快速变现、现金为王。如何才能快速变现，上述分析了价格降动与开发模式的转变，后段分析客群变化与渠道应对。

山水湾处于东北的星沙板块，想山位于南边的暮云板块，直线距离40公里。想山的客户群体会和山水湾的群体重合吗？童话里位于省府板块核心，5栋33层的高层，想山是联排别墅、洋房、小高层的复合社区。请问，上述三个项目会否客源重叠？不可能是吧？我也不愿意相信，但事实就是，三个项目出现了客户争夺。在市场被价格唯一因素牵引之后，全城市的买房人都失去了理性。不同结构、不同区域、不同品质的楼盘，都一夜之间在一条起跑线之上。客户带着3000元平米的均价心里线，一个个区域一个个楼盘的挑选。不管品质、不管档次也不论素质。

被拉平的市场线，一方面扩宽了单个项目的客户面，之前的区域内客源被突然打通，之前天心区的项目无法突围到芙蓉区，之后雨花区的客户都买房在天心区。客户在非市场因素之下被极大的扩充。但，同比的是，之前竞争对手不仅仅仍然存在，而且其他区域的莫须有的对手也跃然纸上。以区域竞争对手为单一产品设计思路与定位思路的传统模式被否定。产品的硬卖点要求更高。

之后，降价潮来临，开发商如临大敌。门庭若市的现场突然门可罗雀，客户消失了？但市场部的工作才刚刚开始上演。怎么着手找客户、怎么培育客户、怎么留驻客户？关键点在于理清客户的“基本价值”的同时也提供给客户“基本价值”

传统意义的营销思路，是以巴甫洛夫理论为基础。基于一个刺激——反应——控制的理论。客户处于一个封闭的被动环境，就像饲养的小狗或者小兔子一样，被刺激三次以上，就会产生自动记忆和发生行动。所以，缺乏技术含量的2007营销，就是比嗓门、比视觉冲击、比达到率的营销。

投资客消失之后，今年的楼市回归到“自住时代”。连带的刚性需求也成了年度口语。整体的营销思路必须从“请注意开发商”的广告铺陈，比眼球率关注度到“请注意客户”的服务营销，比渠道与服务效率以及实现广告的创新。

渠道与营销效率，广告的创新与创意，三大要素，才是市场部今年推动营销转型最大的亮点：

1， 渠道深耕

市场从竞争转化为竞合之后，区域的合力大于阻力；价格做为选房唯一指标之后，品质非市场化的退后；选房的地域性打破之后，竞争对手突然增多；投资客户消失之后，刚性客户群体绝对数量更少。

出现了上述四类变化之后，传统的坐销与传统的行销模式都受到了挑战。客户的绝对数量与忠诚度也受到了极大挑战。因此，如何从“守住内场”到“抢夺外场”转变，如何从“客户量稀释成交量”到“客户的准度带动成交率”是做好渠道深耕的两大难点。不论是开发商自主的代理销售形式还是专业机构外包的销售形式，都无法清晰的解决客户面相问题。客户与产品永远处于信息不对称的境地。任何的市场研究报告，都是相对静止与滞后的，以研究报告为蓝本的推广模型建立则更加没有准确度。一半的广告费都浪费在哪里？很明显的是，浪费在了购房意向不明显的客群当中，那么，能否有有效的方式或者平台，能一举两得，既可以解决项目信息的传达问题，也可以在传递之初就十分清晰客户所在？如果在现有市场找不到有效的解决，能否在其他市场找到突围方向？

通过对二手房市场的销售模式研究后发现，实际上二手房营销是最接近营销本质的一种模式。以一手房和二手房的客户到访情况为案例分析，登陆二手房门店的客户，主动购房意向是异常强烈的。因为，一个没有购房或者卖房或者租房意向的客户是无论如何都不会走入二手房的代理门店。因此在登临之前，客户的准确度与需求度较之一手房是更高的。二手房的单位成单量相对于一手房又是偏低的，在这个一高一低之间，二级市场与三级市场联动的可能性就油然而生。对于二手房代理机构而言，由于它缺乏制造房源的能力，因此当发展到一定量度的同时，它的市场份额就受到了限定。它的发展渠道就被固定。要么从物业公司签订新的房源代理协议，要么提高代理费用来保证盈利。由于房源数量相对有限，所以大部分的代理机构的电脑内沉淀了大量的登陆过门店但未能成交的非常有效的客户资料，成为“死客”。而对开发商而言，由于开发项目有限，客户累计有限，则数据库内的客户都是无法在近段进行重复购买的“死客”，那么，如何能够对二手房代理机构开放一手房的房源，同时利用二手房机构的数据库与每月上门的有效客源，进行资源对接与整合，就成为渠道深耕的非常手段，也会成为更新传统坐销与行销模式的契机。于是，与21世纪不动产机构的联合正是在此背景下，产生。谈判、接洽、培训、驻场、磨合、成单的过程在此不表，于是在山水华景项目，由于产品功能性缺失的情况下导致的客源不足、成交率不高的情况之下，通过21世纪的客户成单与上门就很好的补充了我们淡季的业绩。从另一方面而言，对21世纪的业绩实现，则必须是在客户签订合约到款的前提下才予支付，由此是典型的风险最低、变现最快的一种模式，对整个公司的资金运营，十分有利。一举三得的方式，但却最终没有能持续下去，在此，必须予以说明：任何营销都是锦上添花而非决定生死存亡，营销解决不来产品的硬伤。华景项目149平米的三房，158平米的四房，是典型的功能性过度过量的产品。截至到今日，不论价格如何降低、营销策略如何调整，仍然无法有效消化完毕；第二，任何新的营销模式，都是在批判继承旧有模式基础上的创新。既然是创新，就势必在带来新资源的同时冲击旧有资源。21世纪与我们的合作过程，由于出于两个不同主体团队的利益背景，一直纷争不断。现在回头再看，没有不能从技术问题上予以解决的问题，问题恰恰在于双方有否有诚意与耐心解决。第三，三级市场的客源，对价格的敏感与入住时间的要求，反衬过来对我们选择合作项目必须也有相应要求。若考虑不是山水华景项目与其合作，而是童话里项目，则效果会更佳。这些，都是后话。

既然在渠道深耕方面，有21世纪的联合销售尝试，则反省愿景历来为之骄傲的派单与业务员模式，今年仍然发挥了作用。由于陷入到了无技术含量的价格竞争泥藻，则争夺为数不多的刚性客户，成为渠道扩展的必然要素。山水湾、想山、童话里，三大项目，不是由于项目偏远，就是由于现场工程进度支持力度不够，难以按照惯有的销售推广节点来蓄客。由此，在各个市区的交通动线上的销售分部布局，是今年做深渠道的另一个方式。童话里与山水湾的在神龙的联合销售点，贡献了1千多批次的客户累计；山水湾在金帆小区的销售点，贡献了1百多万的销售业绩；想山在林大的销售点贡献了85％的开盘成交客户。对于上述近郊楼盘，必须要靠现场力度与包装来解决销售的项目，是很大的促动。也希望其他部门予以后阶段的大力配合。

2， 服务效率

“基本价值”四个字听起来平淡无奇。但对于生活在过度营销，以及被各种人为细分利益诱惑的时代，很多的营销活动与推广都迷失与丧失了存在的基本价值。今年是实实在在营销当道，广告退缩的一年，回顾之下，取得成功的广告，都是分清楚了消费者基本价值的广告，它符合购房的常识、能够被很好接受并且任何人都能理解并传递。

我们究竟是在卖房子还是卖生活？是在卖产品还是卖服务？2007年的市场与2008年的市场给出了截然不同的答案。2007年的广告，重视的是差异化的产品或者服务组合，重视版式与标题，因为这是构成差异化的关键。07年全年的广告，都围绕什么样的产品与产品是怎样来诉求，它更多的是对买到与买不到、买到的后果与买不到的后果进行渲染与包装。2008年的广告，不再以产品和利益为中心，它成为了“消费者关系与利益”。因为关系是相互的，不是一方施加给另一方的，它是在互利互惠、交往的基础之上逐步获得信任并发展起来的。因此，人——也就是购房者越来越重要，也就是说，购房者要在看了广告的过程并使用广告的过程中去认识和感受产品，而开发商也必须从内到外去牺牲利益去推动建立并维护这种关系。2008年的广告，摒弃了自说自话的言语，在自住成为年度关键词的基础上，重新建立一种新的语境：它着力于对消费者的内心说话，分析消费者的买房动机，协助消费者进行买房过程的选择评定与比照。分析产品，不再局限在做为投资的增值效应，而落定在做为居住的功能性保值效应。因此，从广告的一开始，就专注在围绕客户基本价值的语境进行诉求，不再是你买了房子怎样而变成你应该买不买房子，买怎样的房子，怎样选择买房子，从这个角度上来说，营销为王、广告消亡，是有道理可依的。

或者你会说，这类做法没什么取巧的，不过是回归原点。我只能说，今天的买房者会主动去搜寻、吸收、分析和理解对自己有用的信息，而非再次过度相信广告本身传递的信息。今年成功的广告传播，毫无例外的成为了渠道媒体分子的一部分，因为它在正度传递自己兴趣与喜爱的过程中，完成了体验与消费的最终过程。由此，童话里项目在开盘之前综合了上海城的营销举措（来看过上海城的房却买在其他楼盘的也奖励一千元现金），万科金域蓝湾的营销举措（成为准客户之后，每日去现场看房就减免房费，推荐好友看房也可减免）之后，推出了愿景历史上有可能是促销力度最大，反应效果最好的一系列营销活动。在9月份的全市集中降价风潮当中，不仅仅占据头角也产生了持续的销售效应。转转盘、客户签到登记、客户带动客户政策等，都进入到了口碑营销与圈层营销当中。因为正如上述所说，只有实现价值的传递，才能实现口碑的传播。今年的市场部才能实现大多数公司难以达到的从线上推广到线下推广的转型，才能做到从广告传播到渠道传播的有效结合。

3， 广告创意与创新

奥格威的“品牌形象论”确定了消费者对商品的需求，除开物质本身之外，还有一定程度的精神需求。后来我们定义为“品牌附加值”。5月之前的广告诉求，仍然集中在功利性的产品结构主义当中。此时开始面世蓄客的童话里项目，以“我知道，你喜欢童话”为首款出街广告，一方面将项目最大的诉求点“童话里”进行推广，另一方面，在汶川大地震带给所有人创伤的时候，以第一人称着手，建立项目与市场的对话语境。立即从纷繁之中，脱离出来。让人们明白，房地产广告，除开物质一元化的形态，还有精神二元化的姿势。但单纯广告拟人化的手法，不足以解释消费者的基本利益，谈产品本身过早，又显得推广意味不足。如何实现销售节奏、广告节奏、与项目品牌的三线合一，是摆在童话里项目面前最难解决的问题。把眼光放长远，当问题处于胶着状态之时，对市区二环线附近的同档次楼盘逐一扫描，我们发现，在年内形成有效供应量的前提之下看盘，基本没有与童话里同类同档同质的可比楼盘，5栋33层的高层，户控面积在90——120左右。从产品品性竞争角度入手，童话里是稀缺的。那么，回头再看项目的市场地位，在区域内竞争已经被打破的情况之下，必须进一步加强品牌塑造，广告应该为形象服务，力图要使得童话里具有并维持一个高知名度的形象、形成个性，一个20万平米的项目在市场上要经历4到5年的开发周期，如何长盛不衰？单点或者单一某个户型是不足以持续发力的。并且，此类研判逻辑，依然是建立在产品本身的自我陶醉当中。任何一个广告都应该成为长期投放当中的一部分。当产品同质化倾向越高，客户的理性思考会越集中，情感诉求的比重就会越高。由此，童话里走了一条“产品卖点化”的品牌形象路线，它的每次广告出街与投放，都引领着市场的关注与跟随。“我知道，你喜欢童话之后”，结合产品与品牌印记本身的特征，并且严格区分与周边项目的不同，童话里先后推出“5分之1的房子，5分之4的土地”“12种不同用处的阳台”“2房变3房”一系列的稿子，分别从市区内低密度、高交通通达性，产品附加值与赠送价值高，房型使用率与功能性高等方面进行诉求。在把自身卖点与周边竞争项目厘清之后，同比通过广告，也实现了买房者购房的一系列心里过程的诉求对位，帮助消费者选择合理的房子。其次，由于产品在片区内属于稀缺性（和庄没有、浪漫满屋没有、湘府华城也没有）先天就具备了溢价的空间，摆在我们面前的第二个难题出现，俗话都说“物以稀为贵”我们究竟如何判断童话里的产品价值？由于今年特定的市场环境，导致只能选择一条走量为上的道路，由此突破，童话里并未把稀缺的产品实现价值的提升。而是反其道行之，由于“快速变现”的公司要求，童话里率先采取了降价策略，并实行分层房源一口价的策略，在全市内，又是首屈一指。广告策略的配合加上价格策略的基础，在辅以渠道促销的政策，童话里项目在逆市之下，傲然开盘，创造了业内难以企及的开盘解筹率与开盘业绩。不论是开盘现场的包装指引，还是主体开盘会场的布置氛围，还是内外场双向销控的策略，抑或是抽奖模式的更新，都留给我们非常宝贵的经验。

伯恩巴克，大众“甲壳虫”创意的奠基者，广告界里程碑的人物，历来奉行三大广告原则：广告必须与商品极大关联；广告必须具有原创性，保持生命力与吸引力；广告必须要有冲击力，给消费者巨大的印象空间。10月的童话里开盘后，主体的营销工作转型到山水湾的二期，由于一期与二期涉及到中间的产品调整过程太为复杂，山水湾本身的产品形态太过丰富，一期促销产品对项目品牌的伤害过大。导致山水湾的二期蓄客时间与广告铺展时间极短，从推广开始到开盘，整整不到一个月的时间，中间还必须为了等待一期促销特价房源消化超过80％之后才能进行二期的推广？时间短，别墅盘的现场打动力不足，片区整体陷入疲软，客户认识不清晰，价格保持利润基点难度很大。就于此的营销背景，我们舍弃中间环境，直接思考，二期的广告目的是什么？广告给哪些受众看？有什么竞争利益点是可以实现广告的承诺，并且有巨大的支持的？山水湾二期的品牌应有怎样的个性？如何选择合适的媒体，击穿市场的突破口在哪里？由此对上述问题的回应，构成了山水湾二期开盘前最紧张的广告设计当中。时间不够，广告信息量如果分散传递，则会很快掩埋在降价潮流当中，如何在有限的广告版面与篇幅当中，实现传递有效信息最大化。那么最终的结论就是进行了“版式创新”。小全版的版面，一半的内容做信心的传达，一半的内容做形象的建立，中间用“天造一半，人做一半”来主题串连，广告的视觉冲击力度与张度，让其余项目的广告相形见绌。率先从9月份一个月的降价广告当中，抽离出来，在逆市树立了山水湾二期品质盘的形象。开盘时间紧张，因此广告的诉求永远指向即将到来的开盘点，与此在销售的案场，进行了蓄客的一次非常大的创新。之前的卡售，都以卖卡的金额越多就判定客户的诚意度越大。但陷入买房市场之后，客户的选择余地更大，一个客户几个项目的办卡情况层出不穷。到底是收5万一个客户50套成交30套，还是收500元一个客户100套成交50套呢？答案很明显，从单纯的资金效率到绝对意义上的成功率转变。配合广告线上的传播，山水湾二期在短短一个月当中突破了前段卡售几乎为0的困境，开盘成交率高达85％，远远高于市场水准3倍。广告与销售现场的配合问题用卡售方式得以了解决，那么广告传播内容在“版式创新”之下应该做哪些相应调整？客户关心的是什么，我们突然反问自己？户型实用性、价格、交房时间、配套与交通，排序下来，无非上述几类。既然广告是做给那些真正要买房的刚性客户看的，那么广告内容是否就应该倾向性他们的需求呢？山水湾二期的竞争性与利益点是什么呢？高的得房率、更好的景观环境与位置，创新的房型，合理的价格。于是，两者统一，户型图的解析与价格的解析直接做成广告。报广之后结合夹报，连续传递市场，形成阶段性的强势推广气场。论坛与口碑的传播，现场的实景展现，等等的结合，促成了山水湾二期的顺利开盘。

里夫斯，USP理论的奠基人，强调价值与利益是由产品为消费者所提供的，并非广告所硬加的。不具备任何现场打动力的需要现场打动力的项目想山，在12月紧接山水湾二期之后开盘。与山水湾的推广不同，想山的推广时间与准备是相对很充分的。但项目与山水湾相比，硬伤很明显。周边没有任何居住配套，没有公共交通，没有生活氛围。销售团队也不够成熟。如何开盘？坦率而言，信心只能从自己得来。暮云片区的未来，地球人似乎都知道好，轨道交通、三市融城、别墅扎堆，但现状呢？公司都没人去买的楼盘，如何让客户有信心购买？产品的功能性、设计主旨与山水湾二期相似，类似的背景分析就不在此赘述。想山的广告，做到了每一则都向消费者提出一个主张，既然我们都知道好，也都知道目前的不好，那么就何必遮遮掩掩呢？实实在在的把利好与利空向消费者发问。其次，每则广告当中都主张了一个竞争对手所做不到或者无法提供的特殊之处，并且相对山水湾而言，想山的个性是独一无二的。最后，不断重复它，使得广告的是张市人为的强有力的，并且汇聚在一个集中的点之上，就是别人都有性价比，我们也说性价比，但是这类性价比则是来自可以增值的一种性价比而非仅仅是保值的。由此，广告的销售力与童话里、山水湾一样，是非常强烈的，每个广告也是记忆深刻的。想山开盘至今，实现了不可能完成的任务，超过了100套的协议数量，则是对营销团队最大的肯定。

今年的营销活动，真正体现部门价值的，恰恰在6月份——10月份这个阶段，不仅仅是对外在春交会之后市场进行到一个不可逆转的下行通道当中，降价风潮蔓延，楼盘陷入滞销。还是对内，公司的发展模式与营运结构在痛苦中华美转型，部门都不可不在第一线战斗。报告的上部分已经对各个项目在此阶段的工作行为进行了描述，在报告的下半部分的第二阶段，我不费笔墨的书写，是想真实还原当时的场景，如果把营销比喻成一场战役，那么这个阶段的战役，则是体现市场部最大特性与发挥部门最大能力的一个阶段。囿于公司历来销售为王的战略，市场更多的是掩藏于担当，故在总结报告中，开辟篇幅，来聊以记录那段刻骨铭心的时段，在此之后，不仅仅是我个人，还是部门，都从骨子里，有了新的底蕴。

第三阶段：11月份——1月份

关键词：回归——价格回归，降价退潮；供应量回归，数据反弹；预期回归，准备来年

主要营销动作：想山一期开盘；后续项目的持续推广；年终总结与来年展望；

宏观市场环境判断： 经济危机到来；新的经济工作年会召开从抑止通货膨胀到防止通货紧缩；

宏观市场环境判断：百年一遇的金融危机，让世界人心惶惶。在美国在经受次级贷款窘境的时候，中国也在对楼市加强宏观调控，一个政策调控下来，暴涨的房价终于陷入了一个停涨的状态，同时，房市也陷入了前所未有的低迷。

中国房市的调控和理性回归是房地产市场发展的必然。是稳定市场经济和保护金融风险的必然要求，也是缓和通货膨胀压力和社会矛盾的必走途径。房市回归理性，所有的矛盾都豁然开朗了。但是房市的低迷，或者长期的低迷，又将把中国经济带入另一个极端。由高通胀迅速走上紧缩，经济硬着陆，对于中国经济，这又是另一个极端的灾难。

为了解决金融危机所带来了这一系列的连锁反应，政府采取了一系列的措施开始拯救市场。

2008年下半年以来，各个地方政府相继推出了包括购房入户、减税、购房补贴等在内的政策，以期扭转房地产市场的颓势，提高持续低迷的成交量。

在地方政府积极促进楼市回暖的过程中，中央政府也相继推出新政。2008年9月16日，央行宣布下调人民币贷款基准利率和中小金融机构人民币存款准备金率。这是自2004年以来央行首次降低贷款基准利率，也是 2003年以来首次下调存款准备金率。

而距离9月 “双率双降”还不到一个月时间，央行于10月8日“二度出手”，下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率则做相应调整。紧接着又出台10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。

虽然，央行连续三次出台金融新政希冀促进宏观经济发展，但对楼市的刺激作用并未显现。 在10月22日，财政部又决定从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税，地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。 而与此同时，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点。

房地产新政的出台，不仅是对房地产行业稳步发展的利好消息，更是缓解当前市场消费低迷的一场“及时雨”。

政府救市举措如下：

1、央行降息并下调存款准备金率1个百分点，贷款基准利率降0.27%

2、国资委支持央企增持或回购上市公司股份

3、汇金宣布将购入工中建股票

4、证券交易印花税改单边征收

5、取消二级市场回购审批许可

6、宣布启动融资融券业务活跃交易

7、降息，下调准备金率，免利息税款

8、中国3000余种商品调高出口退税率

9、财政部千亿规模减税方案获批

10、首次购房契税下调至1%，首付降为20%

长沙救市措施如下：

1、经适房全面推行货币补贴方式。

2、二手房交易税1.1%。

3、多项房地产税费减免或延迟收取。

4、公积金贷款两成首付，贷款最长期限30年。

5、09年年底前出售二手商品房，其二手商品房交易所交营业税由财政给予全额补贴。

第一阶段的报告，分析了政策转型后的市场转型思路与营销预谋；第二阶段的报告，阐述了如何突围以及营销创新。伴随第一与第二阶段报告的延展，年度余下不到2月时间。山水湾的二期、想山的一期处于开盘节点，在品格停工、华景二期未达到开盘进度不能形成销售的前提下，完成上述两个楼盘的开盘任务，成了今年任务量的“一根稻草”

以降价狂潮为代表非智力竞争的10月，已然走远。留给市场的除开严重的项目品牌伤害与客户聚众闹事层出不穷之外，部分性价比回调到合理市场范围并且前期客户蓄积情况理想的楼盘，能实现脱手的盘量大都消化。回调伴随冲刺，是年内余下两月的关键任务。

那么，抛开自有项目，看看同出一门销售体系相似，营销思路接近且销售稳定的“万象新天”项目的推广轨迹，则有利于在价格稳定之后，找到项目快销的方法。在年内，营销活动创意不断、广告投放铺天盖地，如何做好后段2月的收尾工作，不仅仅是完成任务的必要工作也是奠定09年主体工作基调的关键。

去年12月开盘的万象新天一期住宅，蓄客期开始于07年的秋交会。“以你的生活决定城市的高度”开启，“35万平米居住综合体”从推广背景而言，坦率说，依然从属于复制并超越“湘域中央”的成功经验。优越地段、商业辅助、商务集成、住宅复合，没错。一期开盘的数据，十分漂亮。08年的市场，会怎样？操盘者的判断与做法，决定整个项目的调性方向。08年3月之后两个月销售数据的回落，与3月之后广告铺展面的投入增加，形成的剪刀差印记，让人心里十分憋屈。摆在万象面前的第一问题在于，过于强调综合体的概念，从而对市场宜居的心里诱导远远弱小与商务办公。又一个综合体出现了，却唯独弱化了适合居住的要素。70台的公交车身广告覆盖，应该是拉动了今年整体长沙楼市推广渠道提质的一条新路，落地与形象展示，在此得到了统一。但越是广泛而深入的推广，就越需要内涵的深度与延展的深度，万象在今年的第一大问题，就是在于开盘后的高举高打，到底方向何在，字面意义上的“万象”如何创造实际意义的“新天”。如果不能解决产品与品牌、推广与销售的交力结合，则广告势能会转化为销售抗能。越是知名，则越是后期乏力。4月，万象更换了一期的广告公司，宣告了意图从整合营销切入的角度来改造提升项目，万象选择了形象突围。居住的效益开始在广告端体现。MR.BOSS的新概念把水墨意味的万象二字替换。城市公园、小区花园、中央公园，三大公园集中体，把商务、商业、住宅的三合一价值集中体，取代。更具向的价值意义展示代替抽象的价值意义符号、更实在可感的生活场景代替不可感受只能揣摩的广告表达。万象新天，一夜之间完成了“包罗万象”到“焕然一新”的转型。3个月之内，附带的线下传播，让2.0版本的万象新天，妇孺皆知。很好、很强大。但，MR.BOSS的生活体验，来不及舒展，一场物理属性上的地震伴随着化学意义上春交会的丰硕成果，似乎阻碍了MR.BOSS这个试图拟人化、亲切化，走近受众心里可说话的虚拟项目概念更平常化的软着陆。个性化的人物形象出来了，对客户的利益点却没有说透，万象在做什么？事后来看，万象的操盘，囿于资金的周转，永远在走一条追求现金收益的操盘道路，在万象舍弃MR.BOSS的时候，时间走到了6月，整体市场在春交会之后，转为现金为王，快速周转的主纲。“一个城市只有一条旺街”的商业推广恰好在此阶段。因此，不说后话，万象新天的整体推盘的控制，确实非常对应今年整体市场的宏观变动局势，它或许不能完全对应各个销售节点上广告概念的铺陈与延展，导致产生不了很优秀的广告作品，也未能形成大投入后的大爆发与大合力，但却在整个市场各个转型关头，异常冷静的达成了项目转型，“广告”形而上的失败了，“项目”却立了起来。此后，秋交会开始对“万象企业公馆”铺展，签了第三家广告公司，4680元平米的价格杀伤性，以及再次创造开盘的良好业绩，又带着项目进行到了今年市场的第三次整体转型阶段。纠结、迅速但，实效、准确，这些关键词，构成了“万象新天”08年的主线，也成为不得不研究与赞叹的热点项目。

由于整个环境及市场的影响势必对我们的项目开发及销售造成一定的阻力。在这种比较严峻的形式下，市场部也同样是接受着严峻的考验的。

山水湾项目从年初的52万平米规划面积到年中的72万平米的改写，再在到年底52万平米的回归。目的就在于在市场大环境不稳定的时候，能够减少建安成本，降低开发风险。而项目从复合型项目到居住型项目的转型，同样是考虑在目前的形式下，购房人群在同等的价格线上，对产品本身的要求及居住要求提高，因此项目回归居住功能是必然的。而在产品在回归的同时。针对项目的推广同样是从概念阶段回归到项目本身。从十月陆续开放的样板房及项目实景样板区的开放，项目推广开始从产品本身着手，样板房开发讯息的释放及电视媒体的宣传，以及利用项目实景进行推广，这一系列都是针对产品本身，从购房者者最关心的方面进行宣传，更加直接，更加落到实处。

而山水华景由于项目所在地的环境的影响，加之产品设计本身所具有的硬伤。导致华景项目的销售仍然很被动。考虑到华景目前所在环境的居住性较差，再加之华景所在区域的竞争项目与其相比较而言更具有居住氛围，竞争力较大。在销售价格无优势的情况下，势必影响华景项目的销售。而星级酒店的引入，正是为了解决华景的这些问题。既然在居住性无优势、无竞争力的情况下，所以华景重新将投资性产品加入，增加华景项目的附加值，将投资型客户引入项目。从而再来带动华景项目的销售。而二期产品的一再改进一是考虑降低建安成本，二是考虑降低销售压力。在推广上，华景项目一改之前的居住性的表现调性，在设计上更加商业化，将投资性的概念引入到推广中，视觉上更具有冲击力，简洁的画面，醒目的广告语及价格冲击。使得华景项目的卖点及优势得以突出，与周边项目拉开了差异化，使得项目更具有竞争力。

而童话里项目同样也面临着项目规划及产品的调整，导致一直持续的卖点推广打翻。而童话里项目在规划不确定的情况下，将推广回归到户型本身。将各个户型进行拟人化，并且紧抓目标购房人群的心理进行推广，跳出了所固有的概念化。回归到产品本身，购房人群本身。使“童话里”更加深入人心。

从年初就开始的几个项目的外场营销点进驻，到年中的撤离，再到年末童话里在雨花亭中影电影城的营销点的进驻。是在政府为救市而施行一系列的政策，使得购房人群逐步提升购房信心而做出的营销努力。

山水湾、山水华景、童话里项目的样板房的陆续开放也是市场部对房地产市场环境判断下所做动作之一。在大环境不利的情况下，将项目本身的产品卖点及优势扩大化，从项目本身来吸引购房人群。山水湾在推出了一期的别墅样板房以后，又陆续推出二期的二房、三房样板房，利用样板间来提升购房者的信心。

十一月份山水湾二期开盘，同十月份童话里的开盘相比较，童话里项目采用的是在酒店高调的集中式开盘。而山水湾则在售楼部分批次的进行小规模分散式开盘。采用这种方式开盘的考虑在于，一是二期蓄客时间有限，购房客户有限，采用集中式开盘不能营造有压迫感的现场氛围。二是考虑购买山水湾项目的客户对户型的要求更高，采用集中式开盘对客户现场下定的时间要求比较苛刻，对购房客户的成交会有一定的流失。三是集中式的开盘为了营造现场活跃的气氛，势必要进行一系列的抽奖及优惠活动，虽然单位时间上的成交量会有所提升，但是整体来说还是以销售利益作为代价。而分散式开盘的好处在于将销售利益最大化，并且保证了购房群的成交量最大化，不会出现因为就速度而造成的客户流失。

十二月份，想山的开盘，同样采用的是分散式开盘。采用此种方式开盘的考虑同山水湾二期开盘的想法一致，同样是希望将客户成交量最大化以及销售利益最大化。而想山开盘的成交数量是值得我们深思的一个问题。就想山的地理位置、推广强度及蓄客时间来说，开盘当天成交60套以上，开盘到目前，加上团购数量已达到120套的成绩，是超出我们的预料的。总结想山开盘的成功，第一，项目产品本身所具有的优势，经济型户型的推出，给购房者最大的产品利益化，这同样也是刚性购房者所最直接的利益点；第二，抓准目标客户并且准确的定位，针对首次购房的年轻刚性需求者，针对他们所做一系列的推广，不论是在广告设计表现上，还是文案上，将刚性购房者所关注的价格及首付作为一个卖点，从心理上拉近他们的距离感。让他们在第一时间上了解到其购房的可能性；第三，客户关系的维护到位，在开盘前为了维护客户关系而所做的活动同样是保证成交的原因之一。第三，价格因素，2600元/㎡的均价，不到5万元的首付是吸引刚性购房人群的关键因素。第四，销售队伍的努力同样是促成销售成交的关键原因。

主体报告的三个部分，已然成形。能连贯看完2万多字的公司领导你们辛苦了。若再要延展，则总结报告还需要在组织构架、人员安排、资金控制、装修执行方面，不断充实。但，请允许我打住。所有的工作绩效，留给业绩考核；所有的经验教训，不赘述。

如果一个事情需要100个变量来支持，那么成功就是100个都对了。研究成功能折射出很多非人为作用下出现的因素，研究失败只能聊以自慰。今年的市场评定，不是人为所能言语的，市场的作用与不是，也非单点的数据可以反衬。感谢已经离开部门的各位同事，在各个转型的节点，由于我个人的判断与决策问题，导致大家的责难而离去。更感谢还在并肩作战的各位同事，凡不能言说的，保持沉默。一如既往，感谢公司领导的厚爱与宽容，感激今年动荡纷繁的市场，你们折磨了我们，也磨砺了我们。

更艰难与痛苦的2009，我们已经做好准备。那么，来吧！

付昊

2008-12-15